W 2010 roku Apple uruchomiło sieć reklamową iAD, wchodząc w ten sposób na zupełnie nowy dla siebie rynek. Projekt ten, zakończony druzgocącą porażką, okazał się swego rodzaju lekcją pokory, pokazując, że „magia Apple” nie działa tak samo we wszystkich branżach. Firma ta rozpoczęła jednak niedawno kolejną próbę zawojowania rynku reklamowego. Wiele wskazuje na to, że tym razem może jej pójść znacznie lepiej… co niekoniecznie będzie dobre dla użytkowników.

Sieć iAD opierała się na wyświetlaniu reklam w aplikacjach dla iOS. W teorii wszystko wyglądało pięknie: deweloperzy mogli dzięki niej łatwiej zarabiać na swojej twórczości (co miało ich dodatkowo przyciągać do App Store), reklamodawcy docierać do użytkowników iPhone’ów, a Apple pobierać prowizje za pośredniczenie między jedną a drugą stroną. Problemem okazało się to, że firma zdecydowała się traktować swoją sieć reklamową w taki sam sposób, jak produkowany prze siebie sprzęt – jako produkt premium.

Jobs chciał, by reklamy prezentowane w aplikacjach na iOS były tak dobre, że użytkownicy będą się wręcz cieszyć na ich widok. Podczas pierwszej prezentacji iAD przedstawiał ambitną wizję tworzenia rozbudowanych, interaktywnych reklam, które jednocześnie wywoływałyby emocje porównywalne z wysokiej jakości produkcjami telewizyjnymi. Prezes Apple wierzył, że reklamodawcy nie tylko chętnie wezmą udział w takim przedsięwzięciu, ale też będą chcieli za to więcej zapłacić. Rzeczywistość okazała się jednak zupełnie inna. Reklamodawcy nie byli specjalnie zainteresowani płaceniem więcej za coś, co wymagało od nich dodatkowego wysiłku – woleli tanie, sprawdzone i skuteczne formy reklamy oferowane przez konkurencję. Deweloperzy również nie byli zachwyceni programem – brak reklamodawców i wysokie prowizje Apple (początkowo wynosiły one aż 40%) sprawiały bowiem, że nawet popularne aplikacje nie zarabiały na iAD zbyt dużo.

Gdy było już jasne, że plan nie wypalił, Apple podjęło dość rozpaczliwe próby ratowania iAD poprzez obniżanie cen, luzowanie ograniczeń i poprawianie warunków współpracy. Podczas gdy zaraz po starcie Apple akceptowało tylko kontrakty reklamowe powyżej miliona dolarów, ledwie kilka miesięcy później dolna kwota została obniżona do 500 tysięcy. Później, już pod rządami Tima Cooka, była ona stopniowo opuszczana coraz niżej, aż w końcu w czerwcu 2013 roku spadła do poziomu… 50 dolarów. W międzyczasie prowizja pobierana przez Apple została obniżona do 30%. Zmiany te nie pomogły jednak w uratowaniu iAD i sieć została zamknięta w 2016 roku. Na jej zgliszczach powstało Apple Search Ads – prostsza, mniejsza i znacznie mniej ambitna sieć reklamowa koncentrująca się głównie na umożliwianiu deweloperom płatnego promowania swoich aplikacji w App Store.

Przez kilka kolejnych lat wyglądało na to, że Apple całkowicie odpuściło sobie ambicje wywracania rynku reklamowego do góry nogami, zadowalając się swoim małym kawałkiem tortu. Później okazało się jednak, że nie było to prawdą. W 2021 roku Apple powróciło do tematu, zaczynając od podstępnego ataku mającego osłabić obecnych gigantów tej branży. Mowa tu oczywiście o nowych zabezpieczeniach prywatności w systemie iOS, ułatwiających blokowanie elementów śledzących w aplikacjach. Wprowadzenie tej skądinąd dobrej dla użytkowników funkcji było potężnym ciosem dla firm takich jak Google i Meta, których sieci reklamowe opierały się w dużej mierze na reklamach spersonalizowanych. Na efekty nie było trzeba długo czekać – po wprowadzeniu nowych zabezpieczeń prywatności reklamy spersonalizowane niemal natychmiast stały się mniej skuteczne, a co za tym idzie mniej opłacalne. Zupełnie przypadkowo Apple wybrało akurat ten moment, by ujawnić światu, że zamierza przekształcić Apple Search Ads w bardziej rozbudowaną, nowoczesną sieć reklamową działającą z poszanowaniem prywatności użytkowników, której z założenia nie będą dotykać tego typu problemy.

Prace nad rozbudową sieci reklamowej Apple znajdują się wciąż na dość wczesnym etapie i na chwilę obecną nie ma jeszcze pewności, jaki dokładnie kształt ona przybierze. Jak na razie wszystko wskazuje jednak na to, iż będzie po prostu rozwijać dalej pomysł wyświetlania reklam bezpośrednio w aplikacjach i usługach Apple, oferując jednak znacznie rozleglejsze niż dotychczas możliwości w tym zakresie oraz sprawniejszą obsługę sprzedaży za pośrednictwem nowej platformy. Firma podjęła już działania mające na celu wprowadzenie reklam w wynikach wyszukiwania aplikacji Mapy i w Apple TV+, a następne w kolejności prawdopodobnie będą Podcasty i Książki. Zwiększono też ilość reklam w App Store, umożliwiając przy tym deweloperom promowanie swoich produktów na stronach konkurencyjnych aplikacji.

Na pierwszy rzut oka nowe podejście Apple do reklam stanowi przede wszystkim problem wizerunkowy. Większa liczba reklam pojawiających się w systemowych aplikacjach z pewnością utrudni kreowanie wokół iPhone'ów towarzyszącej im od samego początku aury produktów premium. Nie jest to jednak w tej sytuacji jedyny, ani nawet największy problem. Wiele wskazuje też bowiem na to, że zapewnienia Apple o tym, iż ich sieć reklamowa będzie dbać o ochronę prywatności użytkowników, są, delikatnie mówiąc, naginaniem prawdy. Zacznijmy od tego, że zasady działania wspomnianych wcześniej zabezpieczeń przed śledzeniem specjalnie zostały zaprojektowane tak, by Apple jako jedyne nadal mogło w miarę swobodnie zbierać i wykorzystywać dane o użytkownikach swoich systemów. Przedstawiciele firmy tłumaczą to tym, że zbiera ona tylko informacje na temat sposobu użytkowania swojego oprogramowania, robiąc to wyłącznie na użytek wewnętrzny. Oczywiście trudno byłoby oczekiwać od któregokolwiek technologicznego giganta, że nie będzie zbierał informacji na temat działania swoich systemów operacyjnych i aplikacji. Problem w tym, że „użytek wewnętrzny” z powodzeniem może oznaczać w tym przypadku również obsługę sieci reklamowej, a dane o użytkownikach zbierane przez Apple mogą być wykorzystywane do targetowania reklam. W praktyce wychodzi więc na to, że Apple uchroniło użytkowników przed naruszaniem ich prywatności przez firmy pokroju Google i Meta tylko po to, by móc swobodnie zająć ich miejsce.

Ktoś mógłby w tym momencie powiedzieć, że mimo wszystko Apple jest w tej sytuacji tak zwanym „mniejszym złem”, bo nawet jeśli w rzeczywistości nie dba o naszą prywatność tak bardzo, jak zapewnia, to i tak narusza ją mniej niż wspomniani wcześniej konkurenci. Prawdopodobnie jest to prawda (a jednocześnie dowód na to, że Apple przyzwyczaja nas do obniżania standardów metodą powolnego gotowania żaby), przynajmniej na razie. Warto jednak przypomnieć, że specjaliści od zabezpieczeń z grupy Mysk udowodnili niedawno, iż Apple już teraz zbiera znacznie więcej informacji o użytkownikach, niż przyznaje publicznie, co gorsza ignorując przy tym wybrane przez nas ustawienia prywatności. Trudno więc uwierzyć w to, że wraz z rozwojem sieci reklamowej sytuacja w tej kwestii ulegnie poprawie. Bardzo łatwo zaś sobie wyobrazić, że im bardziej dochodowy będzie się stawał ten biznes, tym bardziej będzie się ona pogarszać.

Naprawdę chciałbym się mylić w kwestii kierunku, w którym podąży dalej Apple ze swoją siecią reklamową. O ile jednak w przypadku iAD potrafiłem doszukać się w całym projekcie chociaż cienia dobrych intencji i chęci stworzenia reklam przyjaźniejszych dla użytkownika, o tyle teraz widzę już tylko wyrachowane dążenie do maksymalizacji zysków. Trzeba przyznać, że Apple działa w tej kwestii sprytnie i jak na razie bardzo skutecznie. Szkoda tylko, że my, użytkownicy, prawdopodobnie ostatecznie więcej na tym stracimy, niż zyskamy.

Tekst pierwotnie opublikowany w MyApple Magazynie nr 2/2023.

Pobierz MyApple Magazyn nr 2/2023